Hace unos días el BBVA Continental anunció que eliminó su comisión interplaza, un cobro de traslación de fondos en cajeros automáticos. Inmediatamente, el BCP informó que lo haría a partir del 1 de octubre.
 

Un mes y medio antes, el BBVA Continental comunicó que no cobraría intereses en sus tarjetas de crédito hasta por 12 meses si las compras se realizaban en 420 marcas seleccionadas. Unas semanas antes lanzó una cuenta para personas independientes. Y dos meses antes lanzó un crédito hipotecario para personas que no pertenecieran a una sociedad conyugal.
 

Desde este año el BCP también tiene un crédito hipotecario pensado en la comunidad LGBTQ y una cuenta para independientes. Y a mediados de año la campaña Scotiabank Te Escucha puso a Miguel Uccelli, CEO del banco, en un taxi en las calles de Lima para escuchar los comentarios de sus clientes.
 

Lo que este año ha sucedido en el sector bancario peruano es sin duda llamativo: una industria seria, rígida y que vivió muchas veces de espalda al público comenzó un extreme makeover que ha comenzado a convertirla en amigable y hasta sexy.
 

Lo que limita a los bancos
 

Una de las limitantes del sistema bancario peruano es su complejidad. Un estudio de Arellano Marketing encargado por el BBVA Continental en el 2013 halló que los contratos extensos, las condiciones poco claras de éstos y los términos indescifrables estaban entre los principales problemas de la industria, además de un personal no capacitado para atender a un público con distintos niveles de comprensión. Solamente un 20% de los encuestados manifestó conocer la palabra ‘divisas’ y 42% la palabra ‘cheque’.
 

Por estos motivos, sólo un 16% afirmó confiar mucho en los bancos y una de cada tres personas declaró confiar en el sistema financiero formal en general. A raíz de esta situación es que los bancos han comenzado a hablar de una manera horizontal y crear productos y servicios para nichos que se mantenían al margen de la bancarización (que en el Perú no supera el 30%), como los independientes y la comunidad LGBTQ. Para Luciana Olivares, ex gerente de marketing del BBVA Continental, es un asunto de supervivencia. “O te transformas o te extingues”, dice.
 

Comunicación disruptiva
 

Mientras las aplicaciones de taxi facilitaban el transporte y las de subarrendamiento de viviendas volvían más horizontal el turismo, la banca todavía obligaba a sus usuarios a procedimientos burocráticos. “Nos comenzaron a comparar con estas apps y los clientes se preguntaban por qué mi banco, que me conoce, me sigue haciendo la vida tan complicada”, dice Uccelli, del Scotiabank. Para él, un banco más amigable es más relevante para un cliente.
 

En tal sentido es que el BCP ha creado una nueva división llamada Clientes Contentos que busca transformar procesos críticos para mejorar la experiencia del cliente. El BBVA Continental sigue una línea similar. El área de inteligencia comercial del banco proporciona información a quienes desarrollan nuevos productos para simplificar procesos.
 

De allí es que emerge un estilo de comunicación disruptivo, nunca antes visto en la banca peruana, que lleva a Olivares a decir que “la categoría publicitaria de bancos es más sexy que la de las cervezas, algo inusual en el mundo”. Y aunque la comunicación refleja el cambio, no lo genera. “Tiene que haber una actitud de cambio, tiene que venir de la entraña del banco: del área de riesgos, innovación y banca minorista”, dice Carlo Reyes, gerente de imagen y comunicación del BBVA Continental.
 

En el caso de todos los bancos, esta flexibilización viene empujada por una búsqueda de nuevos nichos y de profundización de mercado, pero fundamentalmente por una transformación digital encaminada hacia la banca móvil y el dinero electrónico. Y así como la transformación digital es un proceso, también lo es la transformación de la banca hacia una industria amigable. El éxito no dependerá de la comunicación —aunque ésta lo reflejará— sino de nuevos productos y servicios que anexen a los marginados de la banca y simplifiquen los procesos de quienes ya están en ella.
 

Fuente: semanaeconomica.com