Los consumidores de hoy quieren diferenciarse y ser elevados a un estatus superior, buscando tener un tratamiento preferencial. De hecho, el deseo de diferenciación ha aumentado en la última década, con consumidores que se sienten cada vez más atraídos por marcas que se identifican por sus criterios de calidad y con un estilo de vida sofisticado.
Esto se puede ver en una variedad de productos que incluyen artículos de uso cotidiano como el café con Starbucks, o como los licores “small batch” whisky, que es el resultado de la mezcla de un número relativamente pequeño de barricas seleccionadas para un mercado muy selecto.
Los consumidores seleccionan artículos “premium” como un medio de validar su estatus y de sentirse parte de una comunidad selecta. Un ejemplo ampliamente reconocido es la evolución de los cafés “premium”, en términos tanto de marcas como de la experiencia del café. En este sentido, Starbucks capitalizó esta tendencia con un tremendo éxito. La National Coffee Association informa que aproximadamente el 59% del café que se consume en los Estados Unidos está clasificado como gourmet entre los consumidores más jóvenes menores de 35 años, lo que impulsa el crecimiento del consumo en cafeterías. Según un informe de Nielsen, los licores de alta gama ahora representan el 62% de las ventas en los Estados Unidos, mientras que el tequila más sofisticado está superando en ventas al tequila estándar en México, según el Consejo Regulador del Tequila (CRT), A. C. Los consumidores ahora buscan el siguiente nivel de producto, ya que las marcas “premium” se han convertido en la norma, impulsando un movimiento hacia marcas “super-premium”.
Se espera un continuo aumento en la demanda de productos “premium”, ya que se anticipa que más de tres mil millones de personas, más del 40% de la población mundial, disfrutarán de un nivel creciente de ingresos disponibles. Este crecimiento explosivo en el poder adquisitivo de los consumidores cambiará la forma de la economía e impulsará la transformación social, al ser la clase media y media alta las que representan más de un tercio de la economía global. En este sentido y según un análisis del Banco Interamericano de Desarrollo, se anticipa que las economías de América Latina crecerán un 2.2% en el 2018 y en un 2.6% para el 2020.
Expansión rápida de las tarjetas de metal
Esta tendencia de productos “premium” ahora se ha movido hacia las tarjetas de crédito, en donde los bancos emisores ofrecen una elegante tarjeta de metal a sus selectos clientes como una forma de diferenciarse. De hecho, las instituciones financieras empezaron a ofrecer tarjetas de crédito de metal o versiones híbridas de éstas al darse cuenta del impacto de los productos de prestigio en un mercado que promete un importante potencial de expansión. Las tarjetas de metal han ganado notoriedad con la demanda, a veces superando los stocks existentes, según Bloomberg. Muchos emisores han lanzado programas de tarjetas de metal comenzando en los Estados Unidos y ahora muestran un fuerte potencial de crecimiento a nivel internacional, incluyendo América Latina.
Las tarjetas de metal, emitidas por una marca de confianza, transmiten atributos generalmente asociados con productos “premium,” como alta calidad, diseño y estilo superior. Hoy en día, las tarjetas de crédito metálicas aún se encuentran en la etapa inicial de adopción.
Según una encuesta reciente de Edgar Dunn & Company que fue encargada por CompoSecure, el 63% de los consumidores del mundo no tenían conocimiento de las tarjetas de crédito metálicas.
Esta falta de información representa una extraordinaria oportunidad de desarrollo de mercado.
Los emisores de tarjetas pueden usar tarjetas de metal como parte visible de su sólido paquete de recompensas y beneficios para diferenciar su marca y capturar los segmentos del mercado que piden un producto “premium” o de prestigio. Esto es particularmente cierto para las empresas que buscan atraer y retener a los “millennials”.
Tarjetas de metal capturan consumidores conscientes de estatus
Según una encuesta de LendEDU, el 24% de los “millennials” en los Estados Unidos consideran sus tarjetas de crédito como un símbolo de estatus. Éste es un punto clave para los emisores de tarjetas porque el diseño y el estilo toman cada vez más importancia cuando se trata de realzar el estatus percibido. Como descubrió un estudio de Harris, los “millennials” son propensos a las experiencias sociales y gastan más libremente que otras generaciones, lo que refuerza el interés en la atención que se obtiene al tener una tarjeta de alto nivel y en el comportamiento social a la hora de pagar.
Según la National Bureau of Economic Research (NREB), es más probable que se seleccionen las tarjetas de crédito metálicas si los beneficios son idénticos. Este es uno de los hallazgos de un programa experimental coordinado por un gran emisor el cual ofreció una tarjeta de crédito de platino a clientes de altos ingresos y una tarjeta convencional con similares beneficios. Además, era más probable que los clientes hicieran un upgrade a una tarjeta “premium” cuando se les informaba que se estaba ampliando la elegibilidad para su tarjeta actual. Al mismo tiempo, el análisis de transacciones de NREB indicó que los consumidores en general, no solo los “millennials”, tenían más probabilidades de usar una tarjeta de “elite” para gastos en un entorno social como restaurantes y bares.
Mercado de metal
En la encuesta de Edgar Dunn & Company, es evidente la demanda insatisfecha actual de un producto como una tarjeta de pago metálica. Cuando se le da la opción de elegir entre metal y plástico, el 59% de las personas encuestadas seleccionaría la tarjeta de metal si conlleva los mismos beneficios y recompensas. Esta demanda es alta en todos los mercados, aunque es particularmente fuerte en América Latina.
El 88% de los encuestados en México y el 82% en Brasil indicaron que seleccionarían una tarjeta de metal. En los Estados Unidos, el 56% cambiaría a tarjeta metálica. Cuando se habla de ingresos, la tasa aumentó a 80% entre aquellos con un ingreso anual de $200,000 USD o más. A nivel internacional, muchas personas (73%), que aun tenían un nivel de conocimiento muy limitado de las tarjetas de metal, admiten que también estarían interesados en cambiar de tarjeta (68%) y seleccionarían una tarjeta de metal con los mismos beneficios y recompensas.
Es vital para cualquier empresa tener un producto que capte la atención de los “millennials” porque es uno de los segmentos más grandes de la población. Un estudio de Oracle predice que los “millennials” tienen un poder adquisitivo de más de $3.3 billones.
La tarjeta de metal es un artículo excelente, llamativo y que incita al diálogo lo cual se alinea perfectamente con la comercialización a los “millennials” quienes responden a influencia de otros.
Según un informe reciente de GlobalWebIndex (GWI), es más probable que los comentarios de un amigo o colega motiven más a este grupo que un anuncio tradicional. Una vez que se haya capturado a esta audiencia clave, son leales. Es probable que los “millennials” utilicen las redes sociales para difundir información sobre un producto o servicio que tenga su sello de aprobación.
Ventaja táctil del metal
Muchas empresas se han construido sobre el concepto de la demanda del consumidor latente. Un ejemplo bien conocido es Netflix, una compañía que creó una empresa para proporcionar algo a los consumidores que aún no habían identificado como una necesidad. Del mismo modo, las tarjetas de metal pueden atraer a los consumidores. Una vez que el cliente se da cuenta del producto y experimenta esa singularidad, es poco probable que desee volver al plástico. Los datos muestran claramente que este tipo de tarjeta se considera un producto de primera calidad y más duradero. En este momento, las tarjetas de metal tienen una ventaja dada la falta general de conocimiento y el factor "cool" inherente al producto.
Oportunidad en América Latina
Recientemente, algunas instituciones financieras han lanzado tarjetas de crédito metálicas en América Latina, región que tiene quizás las condiciones ideales para una penetración de mercado exitosa. En México, menos de un tercio (28%) de los encuestados conocían las tarjetas de metal, sin embargo, casi nueve de cada diez personas expresaron interés en una oferta de tarjeta de metal cuando buscaban una nueva tarjeta de crédito o débito si todas las recompensas y beneficios fueran iguales. Este interés es casi igual a través de todos los niveles de ingresos y demográficos.
De manera similar, en Brasil, tres de los cuatro (73%) encuestados no estaban familiarizados con la tarjeta de metal, y el 82% seleccionaría una tarjeta de metal sobre el plástico, si todas las recompensas y beneficios fueran iguales. El interés en las tarjetas de metal fue ligeramente mayor para los ingresos más altos y para personas entre 25 y 44 años de edad.
Ventaja competitiva para los bancos
Los bancos han reconocido el desafío de la diferenciación en un mercado muy competitivo. Muchos han identificado las tarjetas de crédito metálicas como una vía para crear un punto de contacto físico con los clientes, algo que falta en el mundo actual de Internet, donde el compromiso físico es un teclado o una pantalla. Se está utilizando un diseño llamativo junto con la novedad de la tarjeta de metal para elevar el posicionamiento de las tarjetas y su entrega. Incluso los bancos digitales están utilizando este producto físico para mejorar su imagen y enviar un mensaje. TechCrunch observó que N 26 fue una de las primeras instituciones financieras en Europa en ofrecer una tarjeta de metal con una calidad superior y con una gráfica audaz en un elegante negro para la tarjeta y su empaque.
Ahora es el momento para que las instituciones financieras mejoren sus programas con recompensas y beneficios incluyendo una tarjeta de metal que aumenta el posicionamiento de su marca al elevar la calidad inherente del producto. Como tal, hay importantes ganancias a corto y largo plazo en esta inversión. Existe una oportunidad inmediata para captar nuevos negocios y aprovecharse de un marketing boca a boca positivo, ya que los clientes utilizan la tarjeta en entornos sociales y por lo mismo generan conciencia y demanda.
La capacidad de una institución financiera para tener este tipo de oportunidad de mercadeo boca a boca favorable es escasa y llega en un momento en que puede prevalecer sobre el mercado de crecimiento más significativo: los “millennials”. Tan solo con su elegancia, su simplicidad y su belleza, la tarjeta de metal transmite una imagen positiva de marca sin gran necesidad de utilizar herramientas o acciónes de marketing. Es una manifestación destacada de una marca y fomenta lealtad hacia ella. Una tarjeta de metal con un bello diseño incrementa la lealtad del tarjetahabiente y por ende ayuda a concientizar la marca. De hecho, cada vez que el titular utilizar su tarjeta metálica, se crea una experiencia especial en el punto de venta.
Conclusión
El atractivo de las tarjetas de metal para clientes potenciales de una institución financiera como personas de altos ingresos y los “millennials” es profundo y real, especialmente en América Latina, donde existe una demanda insatisfecha. Dar un paso adelante e invertir en un programa de tarjetas de metal recompensará a la institución financiera con nuevos clientes.
Por más información, contactarse con Samia Bounaira
