Con el lanzamiento de seis aplicaciones móviles, bancas electrónicas y plataformas de beneficios, las nuevas tecnologías se consolidan como la punta de lanza de la estrategia global de Citibank.
Para responder a los nuevos desafíos de un mundo crecientemente globalizado e interconectado, Citibank ha convertido la innovación digital en uno de sus principales pilares de desarrollo y crecimiento.
“Citi quiere ser el banco digital de todos los clientes en todas las regiones; por eso en este momento está haciendo grandes inversiones en plataformas. A nivel global, más del 50% de la población vive en urbes donde a veces es difícil moverse, entonces surge la necesidad de crear una estrategia global digital”, explicó el director de Banca Digital y Desarrollo Empresarial de Citibank Centroamérica, Nicolás Arrubla Suárez.
Como parte de esta estrategia, en 2013, Citibank lanzó al mercado seis bancas electrónicas, seis aplicaciones de banca móvil y seis aplicaciones de beneficios que emplean tecnología punta para acercar la banca al usuario y permitirle realizar sus transacciones bancarias desde la seguridad y comodidad de su oficina, su hogar o, cualquier otro lugar donde pueda conectarse a la web mediante un dispositivo móvil como un Smartphone o una Tablet.
Citibank cuenta con dos plataformas online: Citi Direct para el segmento corporativo y Citibank online para la banca de consumo. Mientras que Citi Direct ofrece servicios como el pago de nóminas y proveedores, pago de impuestos de importación y exportación y conversiones a otras monedas, Citibank online, le permite al usuario personalizar el servicio y usar la plataforma para solicitar chequeras, pagar servicios y realizar transferencias. Actualmente el 80% de todas las transacciones de Citibank se realizan en línea.
En ambas plataformas, las transacciones se realizan con altos estándares de seguridad, como la generación de una contraseña confidencial para recibir transferencias. Además, a los usuarios se les inculca el uso una serie de medidas de seguridad como la elección de una contraseña alfanumérica, con al menos ocho caracteres y la verificación de que la página que se está utilizando tenga el candado de seguridad que garantiza que no es una página falsa o clonada.
Según Arrubla, la banca en línea está creciendo en popularidad, sobre todo entre el segmento más joven de la población, el cual ya está altamente familiarizado con el uso de Internet. “Nuestros hijos son full digitales. Ellos nunca van a ir a una sucursal para pagar una tarjeta de crédito, irán únicamente cuando deseen recibir una asesoría o adquirir un producto, mientras que nuestros papás si tenían la rutina de ir al banco para pagar sus tarjetas. Por eso la estrategia de Citi es digital, digital, digital”, dijo Arrubla.
Aquellos clientes que todavía no hacen uso de los servicios online suelen pertenecer a una generación anterior que todavía no está plenamente familiarizada con el uso de Internet y dispositivos móviles. Otra barrera es el hecho de que el costo de las telecomunicaciones en América Latina sigue siendo más elevado que en Europa y Estados Unidos.
Para animar a los clientes que todavía no utilizan estos servicios a unirse a la era digital, Citibank les envía mensajes de texto recordándoles que pueden hacer sus pagos en línea sin necesidad de desplazarse hasta una sucursal o los abordan en las sucursales para explicarles las ventajas de la plataforma online y cómo acceder a ella.
El boom de las aplicaciones móviles
Según Arrubla, entre el 30% y el 35% de los clientes de latinoamericanos de Citibank usan la plataforma online, un porcentaje que el banco espera incrementar a un 50% para el 2016. En Centroamérica, en particular, la digitalización crece a pasos agigantados y el número de clientes que realizan sus operaciones en línea ha venido aumentando en un 40% año con año.
Entre el segmento que utiliza la banca online, está creciendo aceleradamente el número de usuarios que se conectan a través de dispositivos móviles. Citibank no dispone de cifras exactas sobre el número de clientes que cuentan con un dispositivo móvil pero calcula que el nivel de penetración en el mercado suramericano ronda el 15%, cifra que podría ser igual o ligeramente inferior para Centroamérica. “Los accesos a Internet ya no son desde una PC; son desde una tableta o un smartphone. Entonces ya empieza a haber una cultura de usar el celular y por eso hicimos el lanzamiento de la banca móvil el año pasado”, dijo Arrubla.
Entre las aplicaciones móviles más novedosas destaca el App Citi Guatemala, nombrada por IDG Latin America y PC World como la mejor App móvil para consumidores en América Latina dentro de la 14ª edición de los Premios Digitales Latinoamericanos.
Esta aplicación se utiliza como parte del Programa Beneficios de Citi, el cual ofrece para todos los clientes que realizan sus pagos con tarjetas Citi, descuentos exclusivos en restaurantes, tiendas de ropa y accesorios, hoteles y establecimientos de ocio y diversión, además de acumular Millas MultiPremios, cash back, life miles y sky miles, dependiendo del tipo de tarjeta, en todas sus compras.
La aplicación está disponible para dispositivos móviles Android, Apple y Blackberry de manera gratuita y combina funciones de geolocalización, realidad aumentada y alertas personalizadas, además de vínculos con las redes sociales. Esto quiere decir, por ejemplo, que el cliente ya no necesita llamar a un call center para averiguar cuál es la sucursal más cercana ya que la aplicación le indica a cuántos metros se encuentra de la sucursal y del cajero automático más cercano, en cualquier país de América Latina a donde viaje.
“Una persona puede irse de vacaciones a Brasil o a Miami y tener acceso a todos los servicios de Citi. La idea es aprovechar las alianzas y beneficios que tenemos. En los App stores estamos ranqueados con 4.5 y 5 estrellas; los comentarios son bastante positivos, a los usuarios les encanta la herramienta”, aseguró Arrubla.
Transacciones seguras con Mobile Collect
Citibank estima que el 60% de la población latinoamericana está bancarizada, lo cual impone el desafío de bancarizar al 40% restante e introducirlo a la era digital. En este sentido, Citibank también ha desarrollado novedosas estrategias, entre ellas el monedero electrónico Citi Mobile Collect, disponible para los clientes de República Dominicana desde febrero de 2013.
El bajo nivel de penetración bancaria en esta nación caribeña y la inseguridad que conlleva el uso de efectivo en ese país debido a los altos índices de violencia que presenta, entre otros factores, convirtieron a República Dominicana en el lugar idóneo para lanzar este nuevo sistema, el cual ha sido acogido favorablemente por la clientela.
Citi Mobile Collect se lanzó después de realizar un proyecto piloto con Philip Morris. El servicio está disponible exclusivamente para los clientes corporativos de Citibank y funciona en alianza con GCS Systems, precursor del sistema de pagos móviles local tPago, y ADOPEM, una institución financiera líder en el segmento de microfinanzas a través de la cual los pequeños comercios que no están bancarizados pueden abrir una cuenta para usar realizar transacciones mediante Citi Mobile Collect.
En República Dominicana, los productos de consumo son distribuidos directamente por las compañías que los producen a los establecimientos que los venden al por menor. Un 64% de estas tiendas pagan a sus proveedores en efectivo.
El sistema puede utilizarse con cualquier teléfono celular, incluso con un prepago. Según Iraola, mientras que el cliente corporativo inmediatamente percibe los beneficios, la adopción de la herramienta por parte de la cadena de distribución ha sido más lenta ya que conlleva un proceso de educación.
Citi Mobile Collect se está implementando en Guatemala como proyecto piloto, mediante una alianza estratégica con Visanet, y a mediados de 2014, podría estar disponible para todos los clientes corporativos. En Guatemala, Banrural ya ofrece un servicio de billetera móvil en alianza con Claro y Tigo Money tiene un servicio parecido pero dirigido a otro segmento del mercado. Después de lanzar Citi Mobile Collect en Guatemala, Citibank analizará la posibilidad de introducirlo en Colombia y Brasil. En México, el banco ya opera un sistema de monedero móvil ligeramente diferente.
Citi Mobile Challenge, fomentando la innovación
Con el objetivo de fomentar la innovación y la creatividad en la región, Citibank recientemente lanzó el Citi Mobile Challenge, un hackathon global donde individuos, equipos y empresas de todo el mundo envían sus presentaciones en las categorías de soluciones móviles innovadoras o soluciones móviles B2B. A nivel latinoamericano, más de 150 participantes se registraron para tener la oportunidad de presentar sus ideas frente a un jurado internacional en Buenos Aires, Argentina, y Bogotá, Colombia. Después de pasar ese filtro inicial, 68 empresas, entre ellas 15 centroamericanas, fueron pre-seleccionadas para pasar a la segunda etapa de la competencia.
Los ganadores reciben un premio monetario pero el incentivo más importante es la posibilidad de establecer una alianza con Citibank para desarrollar la idea o concepto. “Lo que está haciendo Citi con el Mobile Challenge es una muestra de todo lo que se está invirtiendo en este sector. Esta es una primera iniciativa y como la experiencia ha sido muy buena creería que vamos a seguir”, dijo Arrubla. Agregó que el nivel de innovación en Centroamérica lo sorprendió. “El nivel de talento en Centroamérica es bastante alto. No tienen nada que envidiarle a Estados Unidos, a India, a Brasil o a Colombia”, aseguró.
“Ya tenemos todos los servicios a través de canales digitales. Ahora, con el Mobile Challenge que está terminando este mes, van a salir muchas más ideas innovadoras que vamos a desarrollar. Estamos en constante mejoría de todo lo que se haga por medio digital”, dijo el representante de Citi.
Según el Global Trend Study 2012 realizado por Tata Consultancy Services (TCS), después del sector de consumo, el sector de servicios financieros presenta los mayores cambios en procesos productos para atender las necesidades globales de su clientela. Consultoras como Forrester y Gartner consideran que los presupuestos de tecnología aumentarán en los próximos 12 meses y la inversión en movilidad impulsará gran parte de este crecimiento, ya sea para aumentar la productividad interna o para ofrecer servicios a los consumidores.
